展示、宣傳、服務、互動——微信公眾號定位關鍵詞

自騰訊2012年8月發布微信公眾平臺應用至今，微信公眾號成為眾多企業移動營銷最普遍的應用之一。報告顯示，開通微信公眾號的被調查企業中有67.5%規模在50人以下，規模在200人及以上的企業占到14.4%，所在行業占比排名前三的是信息產業、餐飲行業和傳媒文化，分別為16%、10.8%和8.2%。類型選擇上，企業更傾向選擇開通認證賬號，其中選擇開通認證服務號的企業占比最大，為42.5%。

作為企業移動營銷的必要手段，微信公眾號的粉絲數量是一個重要的考察指標。報告顯示，在所有開通微信公眾號的被調查企業中，粉絲數量在5000人以下的占比最大，為77.6%，粉絲在10萬人以上的占比僅為3%。同時，超過57.6%的企業微信公眾號平均信息閱讀比重在10%以下。

絕大多數企業對微信公眾號都有基本的定位，通常圍繞“展示”、“宣傳”、“服務”、“互動”這四個方面來設定。

圖一：受訪企業微信公眾號的定位

功能開發尚不全面，需專業開發人員和差異化服務

微信公眾平臺具備的高級群發、自定義菜單、微官網、微支付、優惠券、游戲等多種功能和服務為營銷支持提供了豐富的手段，而實際的開發和應用情況如何呢？

報告顯示：67.1%的受訪企業開發微信公眾號時都是直接使用微信開發商的模板產品，定制開發和所占比例分別14.4%和18.6%。而在決策開發何種公眾號功能時，接近半數的企業選擇參考競爭對手公眾號功能，或采取微信第三方開發商的開發建議，此外依據領導個人要求和意見作為決策依據的企業也不在少數。

64%以上的開通微信公眾號的企業都開通了如自定義菜單、微官網等基本功能和服務，50%的企業開通了優惠券、大轉盤等營銷功能，會員卡、高級群發、智能客服、微信支付等開通比例在37%以下。從微信公眾號提供的部分功能的評價來看，微信小游戲、刮刮卡、大轉盤等互動營銷功能超過半數企業認為有趣味性、互動強，能夠帶來粉絲增長，有助于營銷但效果不明顯；微信相關的智能硬件，如微信打印機、wifi，近1/3企業表示很重視，近1/3企業表示雖不了解但愿意嘗試，另有15.4%的企業表示已購買但效果一般。

從公眾號開通支付功能的角度考察，開通公眾號的受訪企業中有18.6%具有支付功能，對目前微信支付功能企業也有較多看法。

圖二：企業對微信支付功能的看法

企業微信公眾號開發過程中最受困擾的是公司缺乏專業開發人員，同時第三方開發由于不理解業務續期、功能同質化不適用、后期維護不好等狀況，也成為公眾號開發過程中的難題。

圖三：公眾號開發過程中的困難

企業公眾號運營與推廣：內容、銷售、粉絲、服務四維一體

在公眾號運營操作方面，內容、銷售、粉絲、服務是企業主要關注的四個大方向。在運營手段運用上，推送圖文信息、策劃優惠促銷、組織線下活動、調查用戶完善服務是最主要的四種手段，其中推送圖文信息的手段應用企業占比為84.4%，是最常用的方式。運營過程中86.2%的企業選擇自主運營公眾號，單人負責的方式最常見，占比為41.4%。粉絲增長、圖文閱讀量、服務完善程度是考察運營的主要指標，應用占比分別為68.3%、55.9%和51.7%。

圖四：企業公眾號推廣方式及效果

從運營滿意度來看，72%的企業認為運營滿意度一般，27.1%的企業對運營狀況不滿意，18%的企業對運營方向感到迷惑。對此，企業比較期待獲得系統的公眾號定位、開發、運營、營銷方法，專業第三方公司的規劃指導和來自實戰中的商家案例。

圖五：企業公眾號運營的主要困難點

玩轉移動營銷，企業需要更多支持及服務

報告顯示，受訪企業中有23%的企業同時開通了微信公眾號和支付寶服務窗，8.8%的企業同時開通了微信公眾號和百度服務號，另有5%的受訪企業同時開通了以上三種移動營銷平臺。

騰訊、阿里巴巴、百度三家公司推出的移動營銷平臺各有所長，12.6%的受訪企業認為，公眾號、服務窗、直達號都做，三者功能相互彌補，能夠更好地開展移動營銷活動。值得注意的是，人力成本并不是影響企業開通賬號的限制因素。在同時開通公眾號和支付寶服務窗的企業中，80.2%是50人以下的小企業；同時開通公眾號和百度直達號的企業中，這一比例也達到了70.5% 。僅有14.2%的公司是出于運營成本因素考慮，而決定暫時只做微信公眾號。對于去年下半年才相繼開放的服務窗與直達號，企業還需要更多時間逐漸熟悉。51.1%的企業表示對二者功能不太了解，不做評價；13.8%的企業因成熟商業案例較少而選擇觀望。

基于企業對移動營銷平臺的應用體驗，多數商家都期待產業鏈上下游加強合作，平臺提供商提供更多支持，第三方供應商提供更精細化和緊密服務，協助企業更好的開展移動營銷活動。

圖六：企業對移動營銷平臺的期望